Sektor centrów handlowych w Polsce doświadczył w ostatnich latach bezprecedensowych wyzwań związanych z pandemią COVID-19. Ograniczenia w handlu, lockdowny i zmiana zachowań konsumentów wymusiły głębokie przemiany w funkcjonowaniu galerii handlowych. W niniejszym artykule analizujemy obecną sytuację centrów handlowych, trendy w odwiedzalności i sprzedaży oraz kierunki transformacji tych obiektów.
1. Aktualna kondycja centrów handlowych w Polsce
Według najnowszych danych Polskiej Rady Centrów Handlowych, sektor obiektów handlowych w Polsce powoli odbudowuje swoją pozycję po kryzysie pandemicznym. Wskaźniki odwiedzalności (footfall) osiągnęły już poziom 90-95% wartości przedpandemicznych, choć z istotnymi różnicami między poszczególnymi formatami i lokalizacjami obiektów.
Najszybciej do normalności wracają centra convenience i parki handlowe zlokalizowane w mniejszych miastach i na obrzeżach dużych aglomeracji. Duże galerie handlowe w centrach miast nadal zmagają się z niższą odwiedzalnością, co jest związane m.in. z utrzymującym się modelem pracy hybrydowej i zmianą nawyków zakupowych.
Co ciekawe, mimo niższej odwiedzalności, wskaźniki konwersji (stosunek liczby klientów dokonujących zakupu do ogólnej liczby odwiedzających) oraz średnia wartość koszyka zakupowego wzrosły w porównaniu do czasów przedpandemicznych. Konsumenci rzadziej odwiedzają centra handlowe, ale ich wizyty są bardziej ukierunkowane na konkretne zakupy.
2. Zmiany w strukturze najemców
Pandemia przyspieszyła zmiany w strukturze najemców centrów handlowych, które były widoczne już wcześniej. Do najważniejszych trendów należą:
- Zmniejszenie powierzchni zajmowanej przez sklepy odzieżowe - sektor mody, który tradycyjnie zajmował największą część powierzchni centrów handlowych, zmniejsza swój udział na rzecz innych kategorii
- Wzrost znaczenia sektora usług - salony fryzjerskie, gabinety kosmetyczne, punkty napraw, usługi medyczne i fitness zajmują coraz więcej powierzchni
- Rozwój punktów click&collect i powierzchni dedykowanych e-commerce
- Powrót i rozwój oferty rozrywkowej, szczególnie w dużych obiektach handlowych
- Wzrost powierzchni gastronomicznej i tworzenie atrakcyjnych stref food hall
Zdecydowanie widoczne jest także zwiększenie powierzchni przeznaczonej na tzw. trzecie miejsce - przestrzenie, gdzie klienci mogą odpocząć, popracować czy spotkać się ze znajomymi bez konieczności dokonywania zakupów.
3. Transformacja cyfrowa centrów handlowych
Pandemia przyspieszyła proces cyfryzacji centrów handlowych. Obecnie większość dużych obiektów w Polsce wdraża rozwiązania takie jak:
- Dedykowane aplikacje mobilne z programami lojalnościowymi i personalizowanymi ofertami
- Systemy click&collect umożliwiające zamawianie online i odbiór w centrum handlowym
- Inteligentne parkingi z systemami rozpoznawania tablic rejestracyjnych i informacją o dostępnych miejscach
- Bezkontaktowe metody płatności i nawigacja po obiekcie
- Zaawansowane systemy monitorowania ruchu klientów, pozwalające na optymalizację układu sklepów i oferty
Centra handlowe coraz częściej integrują kanały online i offline, tworząc tzw. ekosystem omnichannelowy, gdzie fizyczna przestrzeń i świat cyfrowy uzupełniają się wzajemnie.
4. Trendy w projektowaniu i modernizacji centrów handlowych
Obserwujemy wyraźne zmiany w podejściu do projektowania nowych i modernizacji istniejących obiektów handlowych. Najważniejsze trendy to:
- Większa elastyczność przestrzeni - możliwość szybkiej rekonfiguracji układu sklepów i ciągów komunikacyjnych
- Nacisk na jakość powietrza i bezpieczeństwo sanitarne - nowoczesne systemy wentylacji, bezkontaktowa obsługa, szersze ciągi komunikacyjne
- Zrównoważony rozwój - energooszczędne rozwiązania, zielone dachy, wykorzystanie odnawialnych źródeł energii
- Integracja z lokalnym otoczeniem - otwarcie centrów handlowych na przestrzeń miejską, tworzenie terenów zielonych dostępnych dla wszystkich mieszkańców
- Projektowanie z myślą o doświadczeniu klienta (customer experience) - przestrzenie multisensoryczne, miejsca wydarzeń, interaktywne instalacje
Warto zauważyć, że coraz więcej starszych centrów handlowych przechodzi gruntowną modernizację, aby sprostać nowym oczekiwaniom konsumentów i wymaganiom zrównoważonego rozwoju.
5. Nowe modele biznesowe
Pandemia wymusiła również poszukiwanie nowych modeli biznesowych w relacjach między właścicielami centrów handlowych a najemcami. Coraz częściej spotykane są:
- Umowy oparte na obrotach - gdzie czynsz najmu jest w większym stopniu uzależniony od wyników sprzedażowych najemcy
- Krótsze umowy najmu z opcjami przedłużenia - zwiększające elastyczność dla obu stron
- Modele hybrydowe łączące stały czynsz bazowy z komponentem uzależnionym od obrotów
- Pop-up stores i temporary retail - przestrzenie przeznaczone na krótkoterminowy najem dla marek testujących rynek lub sezonowych konceptów
- Współdzielenie powierzchni przez różnych najemców (co-retailing)
Obserwujemy także większą współpracę między zarządcami centrów handlowych a najemcami w zakresie marketingu, analizy danych czy wspierania sprzedaży omnichanelowej.
6. Różnicowanie oferty i specjalizacja
W odpowiedzi na rosnącą konkurencję e-commerce i zmieniające się oczekiwania konsumentów, centra handlowe coraz częściej stawiają na różnicowanie oferty i specjalizację. Wyróżnić można następujące kierunki:
- Centra convenience - mniejsze obiekty z ofertą codziennych zakupów i podstawowych usług, zlokalizowane blisko osiedli mieszkaniowych
- Galerie premium - oferujące luksusowe marki i wyjątkowe doświadczenia zakupowe
- Centra tematyczne - specjalizujące się w określonych kategoriach produktów (np. wyposażenie wnętrz, sport, elektronika)
- Centra lifestyle'owe - stawiające na równowagę między zakupami, gastronomią, rozrywką i kulturą
- Obiekty mixed-use - łączące funkcje handlowe z biurowymi, mieszkaniowymi czy hotelowymi
Ta specjalizacja pozwala centrom handlowym lepiej odpowiadać na potrzeby konkretnych grup docelowych i tworzyć unikatową propozycję wartości, której nie jest w stanie zaoferować handel internetowy.
7. Prognozy na przyszłość
Analizując obecne trendy, możemy przewidywać, że w najbliższych latach sektor centrów handlowych w Polsce będzie ewoluował w następujących kierunkach:
- Dalsza polaryzacja rynku - najlepsze obiekty będą prosperować, podczas gdy słabsze lokalizacje mogą wymagać zmiany funkcji lub nawet wyburzenia
- Rozwój formatów typu mixed-use, gdzie handel jest jednym z elementów kompleksowej oferty
- Postępująca integracja kanałów online i offline - centra handlowe jako fizyczne huby dla omnichannelowego handlu
- Wzrost znaczenia zrównoważonego rozwoju i działań ESG (environmental, social, governance)
- Większa personalizacja doświadczeń zakupowych dzięki wykorzystaniu big data i sztucznej inteligencji
Podsumowanie
Centra handlowe w Polsce przeszły przez trudny okres pandemii, który przyspieszył procesy transformacji już wcześniej obecne w branży. Obecna sytuacja sektora pokazuje, że obiekty handlowe nadal mają przed sobą przyszłość, choć ich rola i funkcja ulegają redefinicji. Z przestrzeni skoncentrowanych wyłącznie na handlu ewoluują w kierunku wielofunkcyjnych centrów społeczności lokalnych, oferujących kompleksowe doświadczenia, których nie jest w stanie zapewnić e-commerce.
Kluczem do sukcesu będzie umiejętne łączenie świata fizycznego z cyfrowym, elastyczne reagowanie na zmieniające się potrzeby konsumentów oraz tworzenie przestrzeni, które są czymś więcej niż tylko miejscem zakupów - są destynacjami, do których chce się przychodzić.